Αντιστοίχιση φράσης στην Google: Όλα όσα πρέπει να ξέρετε

Οι λέξεις-κλειδιά δεν αφορούν πλέον μόνο λέξεις, αλλά και έννοιες. Μάθετε πώς λειτουργεί η αντιστοίχιση φράσεων (phrase match) του Google Ads για να βελτιώσετε την απόδοση των PPC.

Οι λέξεις-κλειδιά και οι τύποι αντιστοίχισης, είναι κάποια από τα πιο θεμελιώδη στοιχεία των PPC διαφημίσεων, αλλά όπως σχεδόν σε όλα τα άλλα στην τεχνολογία, υπάρχουν συνεχείς αλλαγές.

Ακόμα και αν είστε έμπειρος στις διαφημίσεις PPC, η αντιστοίχιση φράσεων του Google Ads με την οποία ξεκινήσατε, είναι πιθανότατα πολύ διαφορετική από αυτό που αποκαλούμε αντιστοίχιση φράσης σήμερα.

Στην πραγματικότητα, η τρέχουσα έκδοση του phrase match, υπάρχει μόλις από τα μέσα Φεβρουαρίου 2021, όταν απορρόφησε μέρος της λειτουργικότητας των λέξεων-κλειδιών μέσω του τροποποιητή ευρείας αντιστοίχισης (BMM).

Σε αυτή τη δημοσίευση, θα μάθετε τα βασικά πράγματα που πρέπει να γνωρίζετε για το νέο phrase match. Αλλά πρώτα, ας αναφέρουμε τις βασικές αρχές των τύπων αντιστοίχισης:

Τι είναι οι τύποι αντιστοίχισης λέξεων-κλειδιών;

Στον πυρήνα τους, οι τύποι αντιστοίχισης καθορίζουν πόσο κοντά πρέπει να είναι το ερώτημα αναζήτησης ενός χρήστη στη λέξη-κλειδί ενός διαφημιζόμενου, ώστε να είναι επιλέξιμοι για να ενεργοποιήσουν μια διαφήμιση.

Όταν πρωτοεμφανίστηκε το Google Ads, η συμπεριφορά των τύπων αντιστοίχισης ήταν πολύ απλή:

  • Ακριβής αντιστοίχιση (Exact): Εμφάνιση μιας διαφήμισης μόνο όταν το ερώτημα είναι ακριβώς το ίδιο με τη λέξη-κλειδί.
  • Αντιστοίχιση φράσης (Phrase): Εμφάνιση της διαφήμισης επίσης εάν υπάρχουν επιπλέον λέξεις πριν ή μετά τη λέξη-κλειδί.
  • Ευρεία αντιστοίχιση (Broad): Εμφάνιση της διαφήμισης εφόσον όλες οι λέξεις-κλειδιά αποτελούν μέρος της αναζήτησης, ανεξάρτητα από τη σειρά των λέξεων.

Όπως βλέπετε, ο τύπος ακριβής αντιστοίχισης είναι ο πιο περιοριστικός και ο τύπος ευρείας αντιστοίχισης ο πιο χαλαρός. Η αντιστοίχιση φράσης βρίσκεται κάπου ενδιάμεσα.

Προσφέροντας τύπους αντιστοίχισης, οι πλατφόρμες διαφημίσεων επιτρέπουν στους διαφημιζόμενους να καθορίσουν την προθυμία τους να προβάλλουν διαφημίσεις για αναζητήσεις διαφορετικού βαθμού ομοιότητας με τις λέξεις-κλειδιά τους.

Αντί να χρειάζεται να σκέφτονται κάθε πιθανό ερώτημα που θα μπορούσε να κάνει ένας χρήστης αν έψαχνε αυτό που πουλάει ένας διαφημιζόμενος, μπορούν να χρησιμοποιούν πιο γενικούς τύπους αντιστοίχισης όπως η ευρεία αντιστοίχιση και η αντιστοίχιση φράσης, για να εξακολουθούν να προβάλλουν διαφημίσεις για αυτά τα ερωτήματα.

Κοντινές Παραλλαγές

Αλλά όπως προείπαμε, τα πράγματα αλλάζουν συνεχώς και αυτοί οι εύκολα κατανοητοί τύποι αντιστοίχισης, μπερδεύτηκαν όταν η Google εισήγαγε τις κοντινές παραλλαγές.

Ανεξάρτητα από τον τύπο αντιστοίχισης που χρησιμοποιείτε, οι κοντινές παραλλαγές αλλάζουν τις λέξεις-κλειδιά σας και δίνουν στην πλατφόρμα διαφημίσεων σημαντικά περιθώρια στον τρόπο αντιστοίχισης των λέξεων-κλειδιών με τα ερωτήματα αναζήτησης.

Σκεφτείτε τις κοντινές παραλλαγές ως ένα σύνολο καθορισμένων τρόπων με τους οποίους η Google επιτρέπεται να αλλάξει τη λέξη-κλειδί σας. Αυτό που μπορεί να μοιάζει με μία λέξη-κλειδί στην ομάδα διαφημίσεών σας είναι στην πραγματικότητα δυνητικά εκατοντάδες πολύ παρόμοιες λέξεις-κλειδιά στο παρασκήνιο. Δεν τις βλέπετε, αλλά είναι όλες εκεί έτοιμες να εξυπηρετήσουν τη διαφήμισή σας.

Τι είναι το νέο phrase match;

Έτσι, οι τύποι αντιστοίχισης έχουν γίνει πιο περίπλοκοι. Πώς μοιάζει τώρα η αντιστοίχιση φράσης;

Σύμφωνα με τον σημερινό ορισμό, “οι διαφημίσεις μπορούν να εμφανίζονται σε αναζητήσεις που περιλαμβάνουν τη σημασία της λέξης-κλειδί, η οποία μπορεί να υπονοείται, και οι αναζητήσεις των χρηστών μπορεί να είναι μια πιο συγκεκριμένη μορφή της έννοιας”.

Η μεγάλη αλλαγή έγκειται στο γεγονός ότι δεν πρόκειται πλέον για λέξεις-κλειδιά, αλλά για το τι σημαίνουν αυτές οι λέξεις.

Το νόημα έχει αντικαταστήσει τις λέξεις-κλειδιά.

Για την αντιστοίχιση φράσης, η έννοια της λέξης-κλειδί πρέπει να αποτελεί μέρος του ερωτήματος – αλλά μπορεί να υπάρχει πρόσθετο κείμενο στο ερώτημα.

Οποιαδήποτε αναφορά στη σειρά των λέξεων, η οποία αποτελούσε μέρος του αρχικού ορισμού της φράσης, έχει εξαφανιστεί. Επειδή η μηχανική μάθηση της Google είναι πλέον αρκετά καλή ώστε να μπορεί να διακρίνει αν η σειρά των λέξεων έχει σημασία, δεν είναι πλέον απαραίτητο να διατηρείται πάντα μια αυστηρή σειρά λέξεων.

Αυτό ακούγεται πολύ σαν την αρχική ευρεία αντιστοίχιση. Αλλά και η ίδια η ευρεία αντιστοίχιση έχει εξελιχθεί και μπορεί πλέον να εμφανίζει διαφημίσεις για συναφείς αναζητήσεις, ακόμη και αν το νόημά τους είναι διαφορετικό.

Αν επανεξετάσουμε τον ορισμό των 3 αρχικών τύπων αντιστοίχισης, θα μπορέσουμε να δούμε ποιοι είναι οι τύποι αντιστοίχισης του 2021:

  • Ακριβής αντιστοίχιση: Εμφάνιση μιας διαφήμισης όταν το ερώτημα έχει την ίδια έννοια με τη λέξη-κλειδί
  • Αντιστοίχιση φράσης: Εμφάνιση μιας διαφήμισης όταν το ερώτημα περιλαμβάνει την ίδια έννοια με τη λέξη-κλειδί.
  • Ευρεία αντιστοιχία: Εμφάνιση μιας διαφήμισης όταν το ερώτημα σχετίζεται με τη λέξη-κλειδί

Η αντιστοίχιση φράσεων παραμένει στη μέση του φάσματος της συγκεκριμενοποίησης.

Τώρα που ξέρετε τι είναι το phrase match, ας δούμε μερικά σχετικά πράγματα που είναι χρήσιμο να κατανοήσετε.

Μάθετε τι θεωρεί η Google ως ίδια σημασία

Η αντιστοίχιση φράσης βασίζεται στη μηχανική μάθηση (ML) για να καθορίσει πράγματα όπως π.χ. πότε η σειρά των λέξεων στην αναζήτηση αλλάζει ή όχι το νόημα.

Μία από τις πολλές χρήσεις της, είναι να βοηθάει την Google να προσδιορίσει αν οι αναζητήσεις για [αγοράζω σοκολάτα γάλακτος] και [αγοράζω σοκολάτα γάλακτος] σημαίνουν το ίδιο πράγμα.

Η αλλαγή στη σειρά των λέξεων [γάλα] και [σοκολάτα] αλλάζει το νόημα;

Χρησιμοποιώντας την αντιστοίχιση φράσης, αποδέχεστε ότι το ML της Google θα λάβει αυτές τις αποφάσεις για εσάς.

Αλλά το κάνει πάντα σωστά; Δεν ξέρουμε αν δεν το παρακολουθούμε.

Ευτυχώς, η Google αναλύει τους τύπους αντιστοίχισης ερωτημάτων σε αναφορές για εμάς, ώστε να μπορούμε να δούμε πότε ένα ερώτημα ήταν μια απλή αντιστοιχία φράσης σε σχέση με μια αντιστοιχία φράσης με κοντινές παραλλαγές.

Στην ενότητα αναφοράς του Google Ads, δημιουργήστε μια αναφορά πίνακα και συμπεριλάβετε γραμμές για τις λέξεις-κλειδιά αναζήτησης, τον όρο αναζήτησης και τον τύπο αντιστοιχίας όρου αναζήτησης.

Παρατηρήστε ότι ορισμένοι όροι αναζήτησης είναι “Φράση” και άλλοι “Φράση (κοντινή παραλλαγή)”. Προσθέτοντας ένα φίλτρο, μπορείτε να δείτε μόνο τις κοντινές παραλλαγές και να αποφασίσετε αν χρειάζονται αρνητικές λέξεις-κλειδιά. (Με τις αρνητικές λέξεις-κλειδιά, μπορείτε να εξαιρείτε όρους αναζήτησης από τις καμπάνιες σας, εστιάζοντας έτσι μόνο στις λέξεις-κλειδιά που είναι σημαντικές για τους πελάτες σας)

Παρεμπιπτόντως, μπορείτε να κάνετε το ίδιο πράγμα για τις λέξεις-κλειδιά ακριβούς αντιστοίχισης.

Με πιο “προχωρημένους” αυτοματισμούς, θα μπορούσατε ακόμη και να αναλύσετε τη σημασιολογική διαφορά μεταξύ της λέξης-κλειδί και του όρου αναζήτησης και να αυτοματοποιήσετε τις αρνητικές λέξεις-κλειδιά όταν η Google απομακρύνεται πολύ από το επιδιωκόμενο νόημα.

Η έξυπνη υποβολή προσφοράς, είναι ο φίλος της αντιστοίχισης φράσης

Ένας άλλος αυτοματισμός που έχετε τον έλεγχο, είναι η διαχείριση των προσφορών. Και θα πρέπει να εξετάσετε σοβαρά το ενδεχόμενο να αυτοματοποιήσετε τις προσφορές, αν αφήσετε τη μηχανή διαφήμισης να αποφασίσει για ορισμένες από τις λέξεις-κλειδιά που ταιριάζουν για εσάς, όπως όταν χρησιμοποιείτε αντιστοίχιση φράσης ή ευρεία αντιστοίχιση.

Καθώς οι τύποι αντιστοίχισης έχουν χαλαρώσει σημαντικά, αξίζει να εξετάσετε το ενδεχόμενο αυτοματοποίησης των προσφορών σας.

Όταν η Google αποφασίσει να εμφανίσει τη διαφήμισή σας για λιγότερο συναφή ερωτήματα, δεν θέλετε να παραμείνετε να πλειοδοτείτε το ίδιο ποσό για αυτές τις αναζητήσεις.

Όταν είναι λιγότερο συναφείς, μπορεί να μετατρέπονται σε χαμηλότερο επίπεδο και μπορεί να χρειάζονται χαμηλότερες προσφορές για να αποδώσουν σε αποδεκτό επίπεδο από άποψη CPA ή ROAS (μετρήσεις-CPA: κόστος ανά μετατροπή-ROAS:απόδοση της διαφημιστικής δαπάνης).

Η αρνητική ευρεία αντιστοίχιση έχει διαφορετικούς κανόνες

Προσθέτοντας λέξεις-κλειδιά, λέμε στην Google πότε να εμφανίζει τις διαφημίσεις μας. Είναι λογικό ότι η Google αναπτύσσει κοντινές παραλλαγές και δίνει στους διαφημιζόμενους επιλογές για πιο χαλαρούς τύπους αντιστοίχισης, όπως η ευρεία αντιστοίχιση και η αντιστοίχιση φράσης, επειδή αυτές διευκολύνουν την προσέγγιση περισσότερων ανθρώπων που θα μπορούσαν ενδεχομένως να θέλουν να αγοράσουν αυτό που πουλάνε.

Οι αρνητικές λέξεις-κλειδιά, από την άλλη πλευρά, εξυπηρετούν έναν εντελώς διαφορετικό σκοπό. Χρησιμοποιούνται για την εξάλειψη των αναζητήσεων που δεν θέλουμε, είτε επειδή έχουν κακή απόδοση είτε επειδή είναι άσχετες.

Έτσι, οι αρνητικές λέξεις-κλειδιά δεν χρησιμοποιούν κοντινές παραλλαγές και επεκτάσεις και είναι πολύ πιο αυστηρές όσον αφορά τις λέξεις που οι διαφημιζόμενοι θέλουν να αποκλείσουν.

Αποκλείουν την εμφάνιση διαφημίσεων μόνο όταν οι ακριβείς λέξεις από την αρνητική λέξη-κλειδί εμφανίζονται στην αναζήτηση.

Με αυτό το δεδομένο, οι αρνητικές λέξεις-κλειδιά διατίθενται σε διαφορετικούς τύπους αντιστοίχισης.

Έτσι, μια αρνητική φράση όπως [σοκολατούχο γάλα] σημαίνει ότι δεν πρέπει να εμφανίζουμε διαφημίσεις για [αγορά σοκολατούχου γάλακτος], ενώ εξακολουθούμε να εμφανίζουμε διαφημίσεις για [αγορά σοκολάτας γάλακτος].

Η σειρά των λέξεων έχει σημασία για τις αρνητικές λέξεις-κλειδιά που αντιστοιχούν σε φράσεις.

Εν κατακλείδι..

Οι λέξεις-κλειδιά δεν αφορούν πλέον μόνο λέξεις, αλλά και έννοιες. Αλλά οι μηχανές διαφήμισης εξακολουθούν να παρέχουν στους διαφημιζόμενους ένα φάσμα τύπων αντιστοίχισης, ώστε να μπορούν να ενημερώνουν την Google σχετικά με το πόσο θα πρέπει να ταιριάζει ένα ερώτημα αναζήτησης με τη λέξη-κλειδί τους.

Η αντιστοίχιση φράσης βρίσκεται μεταξύ της ακριβούς και της ευρείας αντιστοίχισης, οπότε προσφέρει μια ισορροπία μεταξύ ακρίβειας και όγκου.

Αφού καταλάβετε το πώς λειτουργεί η νέα αντιστοίχιση φράσης και αναπτύξετε αυτοματισμούς παρακολούθησης και υποβολής προσφορών, θα σας είναι ένας πολύ χρήσιμος τύπος αντιστοίχισης ως διαφημιζόμενος.

Αφήστε μια απάντηση

Your email address will not be published. Required fields are marked *

top